Ecommerce: recensioni e voti online non servono assolutamente a niente

Le recensioni online non servono a niente. Questo sostiene, senza andare troppo per il sottile, una recente ricerca dell’università del Colorado firmata da Bart de Langhe e pubblicata …

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Le recensioni online non servono a niente. Questo sostiene, senza andare troppo per il sottile, una recente ricerca dell’università del Colorado firmata da Bart de Langhe e pubblicata sul Journal of Consumer Research. L’indagine ha preso in esame 1.272 prodotti di ogni genere in vendita su Amazon, dalle automobili ai filtri per l’aria fino ai misuratori di pressione sanguigna. La loro analisi mostra una scarsissima corrispondenza dei giudizi collettivi con i test effettuati da Consumer Reports, una specie di Altroconsumo statunitense.

In particolare, il tasso di coincidenza sarebbe del 57%. Un numero che si commenta da solo: visto che al 50% si cadrebbe nel caso più assoluto, l’effettiva corrispondenza dei giudizi online apparirebbe in effetti piuttosto limitata.

Il problema è che a quelle stellette ci crediamo. Tanto. Troppo. Come spiega De Langhe, anche quando a fare la media c’è solo una manciata di review. Ce ne bastano un paio da cinque stelle per procedere all’ordine.

Così come, al contrario, ci spaventa il dibattito dei recensori e una media magari un po’ più bassa ma frutto di numerosi interventi.

È pur vero, come fa notare Charlie Sorrel su Fast Company, che i parametri di riferimento (quelli di Consumer Reports) rischiano di essere troppo “freddi”. Ruotano cioè intorno all’elenco delle caratteristiche dichiarate, testandole una ad una. Ma come sa chiunque abbia masticato un po’ di marketing, gli aspetti che intervengono nella fascinazione e successivamente nella valutazione dell’acquisto sono moltissimi. Parecchi dei quali esulano dal dato tecnico per girare intorno a elementi come i tempi di consegna, la confezione, il design.

Non a caso le tipologie di recensioni online, almeno per i prodotti in vendita sul “negozio del mondo”, non si dividono banalmente in positive e negative. O meglio, si legano senz’altro a quella dicotomia ma sono di tenore diverso: le positive rispondono all’entusiasmo immediato e solo raramente arrivano dopo molto tempo. Vengono cioè pubblicate poche ore dopo aver ricevuto l’ordine. Costituiscono una sorta di autoconferma dell’affare postata in pubblico. Quelle negative fanno invece spesso leva su aspetti secondari come le condizioni del pacco o i tempi di consegna, l’(inatteso) aspetto del prodotto e altri ingredienti che o c’entrano poco o si sarebbero tranquillamente potuti prevedere informandosi meglio.

Quali sono quindi quelle da valutare meglio? Quelle che sottopongono un’analisi un po’ più precisa dopo un certo periodo d’uso. Lo studioso suggerisce anche di legarsi a una manciata di recensori, se ci si è trovati allineati, e seguirne i giudizi. Ma è una strada oggettivamente arzigogolata.

Più semplice considerare, come mi disse tempo fa il fondatore di TripAdvisor Stephen Kaufer, una certa quantità di giudizi. Insomma, sfruttare una giusta via di mezzo fra quantità e qualità, tagliando le review palesemente isteriche, sproporzionate, concentrate su aspetti trascurabili se non artatamente postate per danneggiare un produttore o, nel caso di Kaufer, un ristoratore o albergatore. In qualche modo, è una strategia efficace anche con i ristoranti, i locali, gli hotel.

La verità sta nel mezzo. Ma non tutti hanno gli strumenti per trovarla ed ecco che ci bastano un paio di cinquestelle – irrilevanti non solo per la statistica, pure se fossero cento, ma anche per una valutazione di buon senso – per farci fregare. Se invece individuiamo un prodotto con pareri contrastanti, che abbiano giocoforza abbassato il rating, non ci fidiamo. Quando invece forse dovremmo, almeno perché su quell’oggetto – tornando ad Amazon – sembra ci sia stato dibattito fra gli acquirenti. A ben pensare, sta proprio in questa facile suggestione – che schiveremmo con un’analisi un po’ più attenta – la chiave per la quale il fenomeno delle false recensioni riesce a prenderci per il naso.

Fonte: wired.it

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